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H&M versace

Questo articolo http://www.dachisgroup.com/2011/12/sorry-gucci-luxury/ ci descrive uno scenario in cui il “lusso” come lo si intendeva una volta non esiste più: i brand non cercano più l’esclusività e i prezzi elevatissimi … cercano, anzi, l’accessibilità: i Social Media ne sono una prova evidente.
Quando un brand cerca di essere accessibile a tutti, smette di essere “luxury”.
L’attuale situazione economica cambia il comportamento dei consumatori e fa sì che sempre più luxury brands cerchino di allargare il loro bacino di utenza.
Oggi gli acquirenti “wealthy” dei prodotti fashion vogliono qualità, unicità, autenticità e una interazione, un dialogo con il brand stesso. Non sono più necessari prezzi esorbitanti.
Negli ultimi anni Missoni e Versace hanno collaborato con catene di negozi da “grande pubblico” per distribuire i propri prodotti, mantenendo il brand ma non il costo: H&M ha promosso il lancio della collezione Versace su ogni mezzo possibile (inclusi tweet diffusi prima, durante e dopo l’evento e una pagina Google+).
Quando si tratta di mantenere vivo il brand, la perdita dell’etichetta “luxury” (come può essere avvenuto per Versace) non è più un problema.
Come abbiamo già visto più volte Burberry e Oscar de la Renta si sono buttati nel mondo dei Social Network per raggiungere una audience più vasta. Oscar de la Renta ha addirittura iniziato a vendere ogni mese un capo speciale direttamente su Facebook, in esclusiva per i fan, Burberry ha dato ai suoi fan l’opportunità di disegnare il proprio trench.
I consumatori di oggi fanno parte di un mondo digitale, sono perennemente connessi; si aspettano trasparenza ed autenticità e di poter dialogare con i brand, se non addirittura di fare parte del processo di sviluppo dei prodotti.
I brand che hanno recepito questo cambiamento hanno iniziato ad integrare i digital media e le piattaforme social alle loro strategie…e i benefici si vedono.

Già la diva del pop alternativo, Kreayshawn, con la sua “Gucci, Gucci”, insegnava:

(warning, explicit lyrics)
“Gucci Gucci, Louis Louis, Fendi Fendi, Prada
Basic bitches wear that shit so I don’t even botha”

Cioè, in parole povere, se ce l’hanno tutti non è più esclusiva.. e se non è esclusiva non me la metto…

Mi dispiace, Gucci, non sei più un LUSSO!

oscar de la renta instagram

Questo articolo ci indica le Best Practices che i Fashion Retailer dovrebbero seguire per sfruttare al meglio la loro presenza su Facebook:

  • Focalizzarsi sull’Engagement e non sulle Vendite: qualcuno lo sta già facendo, ma Facebook non è ancora pronto per potersi definire uno strumento di retail online. Meglio quindi focalizzarsi sull’engagement in vista del periodo in cui i Social Media saranno uno dei principali motori di ricerca per lo shopping online.
  • Strategia incentrata sul Prodotto: rendere possibile, per i fan, accedere a informazioni sui prodotti alle quali, senza i social media, non avrebbero la possibilità di accedere. Fornire anche la possibilità di condividere le loro opinioni sui prodotti in real-time. Le vendite vengono “umanizzate” grazie alla possibilità di aggiungere messaggi con un linguaggio umano e friendly in quanto scritto da persone autentiche, facenti parte di team dedicati all’interno delle aziende. Spesso vengono condivise immagini dei capi indossati dagli stessi social-media-PR delle aziende, che forniscono automaticamente consigli di stile (v. Oscar de la Renta PR-GIRL su Instagram.
  • Avviare un dialogo a due vie con gli utenti: Molti brand utilizzano i Social Media diffondendo i proprio contenuti in modalità molto protettiva e chiusa, senza lasciare agli utenti la possibilità di intervenire e comunicare (o semplicemente senza prestare attenzione a ciò che essi hanno da dire). La pagina Facebook di Guilt è un perfetto esempio di customer-support tramite Facebook. Gli utenti possono infatti, nel postare un messaggio, scegliere se etichettarlo come “richiesta”, “lamentela”, “idea” e così via.
  • Costruirsi la propria Fanbase: per farlo, è necessario sfruttare ogni tipo di media per diffondere i propri Ads. Covergirl, ad esempio, ha lanciato lo scorso Gennaio una nuova linea di prodotti, Natural Luxe. per pubblicizzarla ha utilizzato spot televisivi che invitavano gli utenti a visitare la pagina Facebook (e NON il sito ufficiale!) per ricevere free-samples e caricare video di loro stessi durante il “test” del prodotto. Il tutto è stato accompagnato da Facebook Ads con Testimonial come Taylor Sfwift o Queen Latifah. In un solo giorno la campagna ha portato 8000 Likes alla pagina e il brand è diventato, su Facebook, il Beauty Brand n#2.
  • Infine, essere sempre pronti per far evolvere le tattiche della propria strategia online nel tempo, per evitare di fossilizzarsi. Senza sforzarsi di essere esageratamente “funny” o eccentrici sui Social, basterà rimanere in linea con i propri valori e saranno i fan stessi ad indirizzare verso la giusta strategia.

Vorrei inoltre consigliare questo articolo che consiglia le strade da percorrere per convertire i “like” in loyalty. Cliccare su “like” è infatti molto facile e veloce, più difficile è invece “trattenere” l’utente e trasformarlo in autentico cliente. Per farlo, le strade da seguire sono in parte quelle descritte nei 5 punti qui sopra. E’ importante interagire con l’utente ponendo domande dirette su nuove proposte e idee per il brand e soprattutto farlo FUORI dagli orari di lavoro standard, ovvero quando gli utenti stessi avranno più tempo e più possibilità di passare del tempo sui Social Network. Il like segna in ogni caso l’inizio di una campagna di marketing, non l’obiettivo finale.

Coach: il brand di accessori in pelle, che si è aggiudicato il primo posto nella classifica Digital IQ (v. ricerca “Digital IQ index: Luxury” di Scott Galloway della NYU Stern), ha costruito una strategia che utilizza i social networks per collegare i fan direttamente allo shop online. I loro post su Facebook, infatti, contengono sempre un link diretto al prodotto. Hanno, quindi, scelto una strada in cui i profili sui Social Media non vengono creati solo “per il gusto di farlo”, ma per incentivare attivamente le vendite con risultati evidenti. Una delle loro campagne prevedeva un contest rivolto a blogger che avrebbero dovuto pubblicizzare una linea di prodotti per poter vincere delle gift cards per prodotti Coach.

Louis Vuitton: al secondo posto nella classifica Digital IQ, il brand sta facendo largo uso dei social media e in particolare di quella tipologia di video chiamati Haul video, in cui gli utenti filmano i prodotti appena acquistati e scambiano opinioni con altri utenti che hanno fatto lo stesso. Alcuni di questi video hanno guadagnato milioni di visite online donando estrema visibilità al brand e possibilità per gli utenti di avere una panoramica dei prodotti offerti.

Oscar de la Renta: 11° nella classifica Digital IQ, questo brand costituisce un ottimo esempio di user engagement non solo legato al brand ed ai suoi prodotti ma anche a livello lifestyle. In questo modo gli utenti sanno che tramite i profili del brand (vedi Twitter http://twitter.com/OscarPRGirl in cui venivano diffuse news sullo Yoga, sulle novità musicali e altri temi slegati dal brand) possono entrare in contatto con un target del tutto simile al loro. Questo è sicuramente un valore aggiunto per gli utenti che non voglio certamente sentir parlare solo di novità legate ai prodotti.

Jimmy Choo: Oltre alla sua famosa campagna su FourSquare di cui abbiamo già avuto modo di parlare, questo brand (17° posto della classifica Digital IQ) riesce, attraverso i social media, ad attrarre “Likes” ma soprattutto a incanalare il traffico degli utenti direttamente verso l’acquisto.

[Fonte: www.freshnetworks.com]


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